Reclame maken voor cosmetische behandelingen: wat mag en wat niet?
Marketing voor een cosmetische kliniek valt onder meer regels dan marketing voor vrijwel elke andere branche. Dat komt doordat drie kaders tegelijk gelden: de Geneesmiddelenwet, de Nederlandse Reclame Code met een eigen code voor deze sector, en de Wkkgz-eis dat informatie aan cliënten juist en niet misleidend is.
Het gevolg: campagnes die in de retail volstrekt normaal zijn — korting, tijdsdruk, "op = op" — zijn hier niet toegestaan.
De CCBA in het kort
Sinds 15 oktober 2018 geldt de Code medische Cosmetische Behandelingen uitgevoerd door Artsen, kortweg de CCBA. De code maakt deel uit van de Nederlandse Reclame Code en geldt voor reclame voor medische cosmetische behandelingen én voor de klinieken die ze aanbieden.
De kerngedachte is dat reclame het rationele gebruik van cosmetische behandelingen moet bevorderen. Informatie en kwaliteit staan voorop, niet snelle verkoop. Daaruit volgen de belangrijkste regels:
- Geen tijdsdruk. Aanbiedingen met een beperkte geldigheidsduur creëren per definitie tijdsdruk en zijn daarom problematisch — ook als de consument er aantoonbaar niet door beïnvloed werd.
- Niet aanzetten tot overconsumptie. "Drie zones voor de prijs van twee" stimuleert meer behandelingen dan medisch nodig.
- Geen verplichte koppelaankopen of prijsvragen die tot een behandeling verplichten.
- Geen resultaatgaranties. "Niet goed, geld terug" en "gegarandeerd resultaat" mogen niet.
- Risico's niet bagatelliseren. Je mag niet stellen of suggereren dat een behandeling zonder risico is.
- Waarheidsgetrouwe beelden en testimonials. Geen onrealistisch beeld van het resultaat.
- Niet gericht op minderjarigen.
- Verplichte waarschuwing. Elke reclame-uiting voor medische cosmetische behandelingen bevat de tekst: "Kijk uit. Jezelf mooier maken kan lelijk uitpakken. Een geslaagde ingreep begint bij een geschikte arts." Duidelijk leesbaar of hoorbaar.
Prijzen noemen mag overigens gewoon. De code verbiedt niet het vermelden van een prijs, maar wel het gebruik van prijs als doorslaggevend verkoopargument en het onder druk zetten van de consument.
Receptgeneesmiddelen: waarom je merknamen niet zomaar noemt
De Geneesmiddelenwet verbiedt publieksreclame voor receptplichtige geneesmiddelen. Botulinetoxine is receptplichtig. Ook de GLP-1-middelen die in afvaltrajecten worden gebruikt, zijn receptplichtig.
Dat betekent in de praktijk:
- Je mag voorlichting geven over een behandeling en over de aandoening
- Je mag je behandelaanbod beschrijven
- Je mag de merknaam van een receptmiddel niet gebruiken als aanprijzing richting het publiek
Het onderscheid tussen voorlichting en reclame is niet altijd scherp, en hangt af van de context, de toon en de plaatsing. Een informatieve pagina over hoe een behandeling werkt is iets anders dan een advertentie met een merknaam en een prijs.
Praktische vuistregel: als de uiting bedoeld is om af te zetten, is het reclame. Als hij bedoeld is om te informeren en er geen verkoopprikkel in zit, is de ruimte groter.
Voor-en-na-foto's
Deze mogen, onder voorwaarden:
- Aparte, expliciete toestemming van de patiënt voor publicatie, los van de toestemming voor behandeling. Schriftelijk, met vermelding van de kanalen waarop je publiceert en de mogelijkheid om in te trekken.
- Representatief resultaat. Geen uitzonderlijk goede uitkomst presenteren als het te verwachten resultaat.
- Geen bewerking die het resultaat mooier maakt: geen filters, geen retouchering, geen verandering van belichting of hoek tussen voor en na.
- Vergelijkbare omstandigheden: zelfde afstand, zelfde licht, zelfde pose, zelfde make-upstatus.
- Vermeld het tijdsinterval tussen behandeling en nafoto.
Foto's blijven onderdeel van het dossier en vallen onder de AVG. Trekt een patiënt de toestemming in, dan haal je het beeld overal weg — ook uit oude posts en uit advertentiesets.
Kortingen, staffels en acties
| Uiting | Oordeen |
|---|---|
| "Botox 3 zones €X" — vaste prijs, permanent | Groen |
| "Vanaf €X per behandeling" met duidelijke voorwaarden | Groen |
| Informatieve pagina over een behandeling zonder merknaam receptmiddel | Groen |
| Prijsvergelijking met concurrenten | Oranje — onderbouwing moet kloppen en actueel zijn |
| Gratis intakegesprek | Oranje — mag, mits het geen verkoopprikkel voor de behandeling wordt |
| Loyaliteitsprogramma met spaarpunten | Oranje — mag niet aanzetten tot meer behandelingen dan nodig |
| "Deze maand 20% korting" | Rood — tijdsdruk |
| "Nog 3 plekken deze week" | Rood — tijdsdruk en schaarste |
| "3 zones voor de prijs van 2" | Rood — aanzet tot overconsumptie |
| "Gegarandeerd 10 jaar jonger" | Rood — resultaatgarantie |
| "Volledig risicoloos" | Rood — bagatelliseren van risico |
| Groupon- of dealsite-actie | Rood — combinatie van tijdsdruk en prijsprikkel |
| Merknaam receptgeneesmiddel in advertentie | Rood — publieksreclameverbod |
| Winactie met behandeling als prijs | Rood |
| Reclame gericht op tieners | Rood |
Influencers, affiliates en gratis behandelingen
Een influencer die een behandeling gratis of met korting krijgt in ruil voor content, maakt reclame namens jou. Daaruit volgt:
- De samenwerking moet herkenbaar zijn als reclame. De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing schrijft voor dat de relatie duidelijk wordt vermeld — bijvoorbeeld met een expliciete vermelding in de post zelf, niet alleen een hashtag onderaan.
- De inhoud moet aan de CCBA voldoen. Dat betekent inclusief de verplichte waarschuwing, geen tijdsdruk en geen resultaatgarantie.
- Jij bent als adverteerder medeverantwoordelijk voor wat er gepost wordt.
Werk daarom met een schriftelijke overeenkomst waarin staat wat wel en niet gezegd mag worden, en spreek af dat je de content vóór publicatie ziet. Een influencer die "ik voel me alweel 10 jaar jonger, boek nu met mijn kortingscode" post, levert jou de klacht op — niet haar.
Reviews en testimonials
Reviews mogen, mits echt en herleidbaar. Wat niet mag: reviews schrijven of laten schrijven, selectief alleen positieve reviews tonen terwijl je suggereert dat het een compleet beeld is, of een beloning geven voor een positieve review. Een neutrale uitnodiging aan alle patiënten om te reviewen is prima.
Testimonials met medische claims ("mijn migraine is weg") zijn extra riskant: dan raak je aan claims over een geneesmiddel of behandeling die je moet kunnen onderbouwen.
Leg een intern marketingkader vast
De meeste overtredingen ontstaan niet uit onwil maar uit werkverdeling: de marketeer kent de code niet en de arts leest de posts niet. Los dat structureel op met een intern kader waarin staat:
- Welke woorden en claims verboden zijn, met voorbeelden
- Hoe de verplichte waarschuwing wordt opgenomen per kanaal
- Wie uitingen medisch toetst en binnen welke termijn
- Hoe toestemming voor beeldmateriaal wordt vastgelegd en ingetrokken
- Welke afspraken gelden voor influencers en affiliates
- Hoe je omgaat met klachten bij de Reclame Code Commissie
Eén A4 met een toetsingsroute voorkomt vrijwel alle problemen.
Veelgestelde vragen
Mag ik prijzen op mijn website zetten? Ja. Prijzen vermelden mag; prijs als doorslaggevend verkoopargument gebruiken en de consument onder druk zetten mag niet.
Moet de verplichte waarschuwing ook op Instagram? De code geldt voor alle mediavormen. Neem de waarschuwing dus ook op in social posts en video's, duidelijk leesbaar of hoorbaar.
Wat gebeurt er bij een klacht bij de Reclame Code Commissie? De commissie beoordeelt de uiting en kan een aanbeveling doen om de uiting aan te passen of te staken. Uitspraken zijn openbaar en worden regelmatig door media opgepikt.
Mag ik het woord "botox" gebruiken? Botox is een merknaam van een receptplichtig geneesmiddel. Gebruik in publieksreclame is daarmee problematisch. Schrijf over de behandeling met botulinetoxine of over "anti-rimpelinjecties" en laat merknamen uit je advertenties.
Geldt dit ook voor mijn Google Ads? Ja. Advertentieteksten zijn reclame-uitingen en vallen onder dezelfde regels, inclusief de verplichte waarschuwing waar dat praktisch mogelijk is.
Wil je zeker weten dat je uitingen kloppen? Wij toetsen je website, advertenties en social kanalen en leveren een intern marketingkader op maat, zodat je marketeer zelfstandig verder kan.